Зная секрет активизации определенных отделов мозга, решение покупателя — «купить-не купить» — можно предсказать. С помощью компьютерного томографа ученым из Стэндфорда удалось установить какие именно нейронные процессы происходят в головном мозге в тот момент, когда принимается решение о приобретение того или иного товара. Согласно полученным данным, в момент покупки нервные клетки задействованных отделов мозга занимаются сравнением предполагаемой радости и возможной боли — положительных эмоций от ожидаемых качеств покупки с огорчением, от того, что на нее нужно потратить свои «кровные».
Для эксперимента были выбраны 26 добровольцев, каждый из которых получил 20 долларов. Им предстояло «купить» изображенные на экране монитора товары, с указанными рядом ценами. Окончательный выбор понравившегося товара заставлял активизироваться прилежащее ядро головного мозга, а оценка товара — префронтальную кору. Если испытуемый принимал решение отказаться от покупки — в активную фазу входила инсула (островковая доля), а префронтальная кора оставалась пассивной.
Ученые считают, что, основываясь на полученных результатах магнитно-лазерной томографии (МЛТ), можно довольно точно предсказать действия человека в магазине — купит или не купит он данный товар.
Природа данной логической цепочки, активизирующейся в мозге во время шопинга, по мнению исследователей, возникла еще на заре цивилизации. Благодаря ей человек разумный искал пищу и партнеров, а также избегал роковых встреч с хищниками. Возможно, что именно цепь принятия решений, заложенная природой в нашу голову в доисторические времена, — причина не самых взвешенных решений человека современного, когда делает ставки в казино или отдает предпочтение кредитке, а не наличным.